公共關(guān)系專業(yè)就業(yè)前景(公共關(guān)系學(xué)兩年后就業(yè)情況)

作者|肖芳

編輯|文姝琪

我的一位阿里公關(guān)朋友最近失業(yè)了。

工作難找是顯而易見的，在不知所措中他突然意識(shí)到，過去幾年自己一直忙碌工作，但從未認(rèn)真想過能從這份工作得到什么以及失去這份工作后還能做什么。

還在職的朋友們也并沒有多快樂?，嵥槊β凳侨粘?，方案改了一遍又一遍，還免不了和業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人扯皮，每天身心俱疲，不知道工作有什么意義同時(shí)也感受不到成長——這是一種自我價(jià)值感的喪失。

大多數(shù)人習(xí)慣于把自己職業(yè)的不順歸咎于經(jīng)濟(jì)形勢和互聯(lián)網(wǎng)大廠的年齡歧視。其實(shí)可以換一個(gè)角度來看：如果經(jīng)濟(jì)形勢好轉(zhuǎn)并且互聯(lián)網(wǎng)大廠的年齡歧視消失，互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)的職業(yè)境遇會(huì)發(fā)生根本性的扭轉(zhuǎn)嗎？

如果你對(duì)此沒有信心，那必然還有更深層次的原因被忽視。

誰成就了中國式公關(guān)？

中國互聯(lián)網(wǎng)公司嘗到公關(guān)的甜頭始于一次意外。

2003年淘寶上線，阿里巴巴想要投放廣告宣傳，卻發(fā)現(xiàn)主流媒體的廣告被易趣行業(yè)性買斷，和易趣業(yè)務(wù)類似的公司已無法購買。淘寶有錢也買不到廣告，于是想出了新辦法：媒體硬廣不能買，就以軟文形式投放，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“軟的硬起來比硬的還厲害”。此后阿里巴巴加大公關(guān)投入，把公關(guān)上升到很重要的地位。

阿里此次軟文投放和公關(guān)第一次在商業(yè)上展示出巨大影響力有異曲同工之妙。

上個(gè)世紀(jì)20年代末，美國煙草公司想要擴(kuò)大香煙消費(fèi)市場，幾乎所有人都認(rèn)為不可能把香煙賣給女性：在主流輿論中，吸煙是男性權(quán)利和優(yōu)勢的象征，女性吸煙是不道德不光彩的事。1929年，在煙草公司擔(dān)任宣傳顧問的愛德華·伯內(nèi)斯以一次不露痕跡的宣傳活動(dòng)達(dá)成了這一結(jié)果。

愛德華·伯內(nèi)斯洞察到美國女性想要爭取自身社會(huì)權(quán)利和地位的公共情緒，在紐約復(fù)活節(jié)游行中策劃了“香煙點(diǎn)燃自由火炬”的活動(dòng)：女權(quán)主義者高舉香煙在第五大道進(jìn)行游行，穿著時(shí)尚的女性在有媒體記者的地方吸煙，帶頭者喊出的口號(hào)被第二天的《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道并得到廣泛傳播：我們抽的不是香煙，而是自由的火炬。這場公關(guān)活動(dòng)，不僅改變了美國主流輿論，而且在沒有給媒體付一分錢的廣告費(fèi)的情況下，讓香煙在女性群體中的銷量大漲。

“香煙點(diǎn)燃自由火炬”是公關(guān)影響消費(fèi)行為的完美實(shí)踐，公關(guān)在中國興起也和消費(fèi)相關(guān)。

90年代初，伴隨著奔馳、寶馬、寶潔、英特爾等外企進(jìn)入中國，愛德曼、奧美、福萊希曼等知名國際公關(guān)公司開始用一套成熟的公關(guān)方法論向中國消費(fèi)者傳遞這些產(chǎn)品和品牌故事。

早年中國普通民眾對(duì)公關(guān)的感知并不強(qiáng)，改變是在互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)的教育下發(fā)生的。

一個(gè)繞不開的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是3Q大戰(zhàn)。在騰訊和360五個(gè)回合的公關(guān)戰(zhàn)中，打著免費(fèi)保護(hù)用戶隱私旗號(hào)的360占領(lǐng)了道德制高點(diǎn)。雖然事后法院認(rèn)為360構(gòu)成不正當(dāng)競爭，并需賠償騰訊500萬元，但360一戰(zhàn)成名，讓更多人熟悉免費(fèi)商業(yè)模式的同時(shí)也獲得資本市場認(rèn)可：2011年，360在紐交所IPO，獲得了40倍超額認(rèn)購，躋身中概股市值第六位。

中國式公關(guān)打法仍然是與消費(fèi)強(qiáng)相關(guān)的行為——互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)槊赓M(fèi)的商業(yè)模式而常常被忽略的是，它依然是消費(fèi)品，而且比實(shí)體消費(fèi)品更加唾手可得。

過去20年，互聯(lián)網(wǎng)在中國發(fā)展為新經(jīng)濟(jì)，主要是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大。如果說消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)有成功經(jīng)驗(yàn)的話，那一定是通過免費(fèi)或者補(bǔ)貼獲取市場份額，再通過販賣廣告或者提價(jià)賺錢——這就是互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓。新消費(fèi)場景和新商業(yè)模式不斷出現(xiàn)，它們還未形成足夠大眾認(rèn)知之時(shí)，正是公關(guān)通過講故事以達(dá)到潤物細(xì)無聲的最佳時(shí)機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)群體也在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口接踵而至中迅速壯大。根據(jù)中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)每年發(fā)布的中國公共關(guān)系業(yè)年度調(diào)查報(bào)告，從2006年到2021年，中國公共關(guān)系服務(wù)領(lǐng)域中增長最快的正是互聯(lián)網(wǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)的高光時(shí)刻

到底是風(fēng)口成就了公關(guān)還是公關(guān)成就了風(fēng)口？

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)遠(yuǎn)超預(yù)期的收益是時(shí)代紅利，公關(guān)作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，當(dāng)然也不例外。六神磊磊把紅利形容為“優(yōu)越感M2膨脹”，“大佬”、投資人、企業(yè)高管、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、網(wǎng)紅、中產(chǎn)階級(jí)、普羅大眾……都自覺不自覺參與其中，直到2022年每個(gè)人都把自己打回原形，重新認(rèn)識(shí)自己是誰。

公關(guān)又是個(gè)例外，風(fēng)口之所以能成為風(fēng)口，軍功章有公關(guān)的一半。

作為一個(gè)擁有自造風(fēng)口能力的投資人，朱嘯虎的核心競爭力就在于講故事的能力：團(tuán)購、外賣、酒旅、出行、充電寶、社區(qū)團(tuán)購……這些行業(yè)都擁有足夠大的市場規(guī)模和消費(fèi)者，可通過互聯(lián)網(wǎng)提升消費(fèi)體驗(yàn)，執(zhí)行力和規(guī)模效應(yīng)遠(yuǎn)大于技術(shù)壁壘。

如果你足夠細(xì)心，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些風(fēng)口的故事都是從原有模式的諸多痛點(diǎn)講起，高舉提升用戶體驗(yàn)的大旗占領(lǐng)道德制高點(diǎn)，和3Q大戰(zhàn)中360的故事如出一轍。至于是真風(fēng)口還是偽風(fēng)口，在“我套現(xiàn)后哪管洪水滔天”的價(jià)值觀影響下，根本不重要，以致于朱嘯虎成了風(fēng)口品牌，他到哪哪就是風(fēng)口。至于是真的解決原有痛點(diǎn)，還是又創(chuàng)造出新痛點(diǎn)，如今通過網(wǎng)約車司機(jī)和乘客的反應(yīng)大家也能略知一二。

一個(gè)大眾毫無感知甚至將信將疑的故事，說得人多了，相信的人也就多了，這便是公關(guān)的力量。互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)講故事的套路是有跡可循的，一位有13年從業(yè)經(jīng)歷的公關(guān)人總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)打法的演進(jìn)：

2016年之前，互聯(lián)網(wǎng)公司公關(guān)以產(chǎn)品傳播為主。無論是BAT還是TMD都是從單一產(chǎn)品起家，發(fā)展為多產(chǎn)品多業(yè)務(wù)的大公司。在產(chǎn)品的用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值還處于低認(rèn)知度的情況下，公關(guān)持續(xù)不斷輸出新產(chǎn)品和新商業(yè)模式的故事，對(duì)提升用戶和投資人的認(rèn)知有極大的幫助。這個(gè)階段，公關(guān)仗是非常實(shí)用的打法，既可以面向用戶刷存在感，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，還可以向投資人證明自家產(chǎn)品相較于競對(duì)的領(lǐng)先性。

2016年到2019年，公司科技力和文化價(jià)值觀層面的公關(guān)傳播涌現(xiàn)。數(shù)萬人規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司越來越多，公司希望能通過技術(shù)實(shí)力和戰(zhàn)略前瞻性展現(xiàn)自己基業(yè)常青的能力。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)變得復(fù)雜，不僅和其他互聯(lián)網(wǎng)公司是競對(duì)關(guān)系，也可能和自己上下游成為競對(duì)關(guān)系，公司需要展現(xiàn)一種全攻全守的能力，公關(guān)變成比拼誰的文化價(jià)值觀更高級(jí)——文化價(jià)值觀公關(guān)在阿里20周年慶典達(dá)到高潮。

2019年以后，互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)變難了。無論是競爭環(huán)境還是輿論環(huán)境，都沒有太多讓公關(guān)發(fā)揮的空間。

行業(yè)層面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶紅利結(jié)束，這也意味著想象力的消失——2020年和2021年沒有一個(gè)日活過千萬的App誕生，不同領(lǐng)域的公司因?yàn)椴①?、?jīng)營困境等原因失去了打公關(guān)仗的價(jià)值，甚至連投資機(jī)構(gòu)都開始裁撤TMT組。

輿論層面，全民崇拜企業(yè)家、渴望創(chuàng)業(yè)的環(huán)境消失，互聯(lián)網(wǎng)公司在傳播上顧忌越來越多，越來越謹(jǐn)小慎微。

變化是，很多互聯(lián)網(wǎng)公司公關(guān)部取消了競對(duì)業(yè)務(wù)條線。今年，美團(tuán)公關(guān)部改變?cè)瓉矸?wù)不同產(chǎn)品線的組織架構(gòu)，轉(zhuǎn)向社會(huì)、技術(shù)等價(jià)值傳播。

作為互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場的排頭兵，公關(guān)在行業(yè)紅利結(jié)束后失去了沖鋒陷陣的機(jī)會(huì)。

同樣作為消費(fèi)品，為什么汽車和消費(fèi)電子公關(guān)依然堅(jiān)挺，而互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)受外部環(huán)境影響更大呢？

消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是耐用品，而汽車和消費(fèi)電子不是——同樣使用10年，你對(duì)微信的依賴度越來越高，而早就想把車換掉了。

公關(guān)越來越?jīng)]意思了？

一家創(chuàng)業(yè)公司CEO最近向一位資深互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)從業(yè)者表達(dá)了自己的困惑：為什么很多互聯(lián)網(wǎng)大廠的官微都發(fā)布端午節(jié)快樂的海報(bào)？海報(bào)的價(jià)值是什么？

這位公關(guān)從業(yè)者思索許久給出的答案是，互聯(lián)網(wǎng)大廠需要和用戶進(jìn)行溝通，但也不用把這事看得特別隆重，很多時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)大廠公關(guān)是在繡花——團(tuán)隊(duì)人很多，總要有產(chǎn)出。

他的言外之意是，這些端午節(jié)快樂的海報(bào)不過是為了工作而工作的結(jié)果罷了。

還有更多大廠公關(guān)朋友私下里和我抱怨工作沒有價(jià)值也沒有成長，如果一定要說價(jià)值的話，只能是有一份能保證生活質(zhì)量的收入，還有些閑暇時(shí)間來做點(diǎn)自己想做的事。

互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)越來越?jīng)]意思了嗎？我們可以從另外一個(gè)角度來看這個(gè)問題：科技媒體出圈的內(nèi)容越來越少了。而作為科技媒體內(nèi)容的一個(gè)重要供給方，公關(guān)也越來越難輸出好的內(nèi)容。幾年前，無論是互聯(lián)網(wǎng)大佬們的公開演講和訪談，還是公司對(duì)組織和業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)劃都可以為媒體貢獻(xiàn)精彩的議題，甚至成為很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的談資，如今公關(guān)輸出的內(nèi)容逐漸變?yōu)閺?qiáng)行幫助業(yè)務(wù)刷存在感，為了輸出而輸出——公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)穩(wěn)定之后，很多話術(shù)變成了一而再再而三的重復(fù)。

這與行業(yè)紅利結(jié)束后，公關(guān)失去互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場的排頭兵有很大關(guān)系，但并不是全部的原因。

從業(yè)時(shí)間長的人能夠從組織結(jié)構(gòu)中感受到非常明顯的變化：五六年前，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大廠還保持在幾千人到剛剛過萬人的規(guī)模時(shí)，公司管理架構(gòu)更加扁平化，公關(guān)人員可以有足夠多的時(shí)間和公司老板一起工作，既能夠了解老板的個(gè)性和喜好，也能夠理解老板到對(duì)公司發(fā)展戰(zhàn)略、行業(yè)競爭趨勢的思考——這些內(nèi)容會(huì)潛移默化地影響公關(guān)輸出，讓公關(guān)內(nèi)容擁有更宏觀和更具前瞻性的視角。

隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠人員規(guī)模擴(kuò)張，組織結(jié)構(gòu)變得復(fù)雜，公關(guān)的工作也越來越細(xì)分化——每個(gè)人只負(fù)責(zé)一個(gè)細(xì)小的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)線，很難看到全局。落地一個(gè)公司層面的傳播項(xiàng)目，動(dòng)輒上百人參與，信息拉通占據(jù)了大部分時(shí)間——互聯(lián)網(wǎng)公司早已走向扁平高效的反面，更別說花時(shí)間花精力去創(chuàng)造。

無論是美國公關(guān)從業(yè)者，還是早年中國接受過奧美等國際公關(guān)公司訓(xùn)練過的從業(yè)者，都把專業(yè)公關(guān)技能和知識(shí)、溝通能力、寫作能力、豐富的想象力和創(chuàng)意能力作為公關(guān)工作的必備技能，但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速發(fā)展過程中，公關(guān)必備能力逐漸被稀釋——在很多從業(yè)者眼中，公關(guān)變成了簡單地發(fā)稿和刪稿。

在我們和多位公關(guān)從業(yè)者的交流中，大家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)職業(yè)境遇問題的共識(shí)主要有兩個(gè)方面：

其一，作為新媒體主力軍的自媒體，既成就了公關(guān)也毀了公關(guān)。一些從業(yè)經(jīng)歷豐富、認(rèn)知水平高的自媒體為公關(guān)貢獻(xiàn)了更多好的視角和內(nèi)容，但更多的自媒體對(duì)公關(guān)是一種反噬，讓質(zhì)量不那么高的內(nèi)容有了出口，以致于劣幣驅(qū)逐良幣。

其二，站在資本風(fēng)口的互聯(lián)網(wǎng)大廠，用足夠多的薪水摧毀了原來的公關(guān)人才培養(yǎng)體系。原來作為乙方的公關(guān)公司是公關(guān)人才的高地，很多優(yōu)秀的年輕人被快速培養(yǎng)起來。如今，因?yàn)樾剿h(yuǎn)高于其他行業(yè)，但凡能拿到互聯(lián)網(wǎng)大廠offer的年輕人都去了大廠，但他們并沒有在大廠收獲與薪水相匹配的能力。

更直白地說，互聯(lián)網(wǎng)大廠只會(huì)用人，不會(huì)培養(yǎng)人。

一個(gè)難以接受的事實(shí)

從互聯(lián)網(wǎng)大廠離職的公關(guān)普遍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)不是好選擇，互聯(lián)網(wǎng)公司公關(guān)還能去哪？

很多人的第一反應(yīng)是哪里有風(fēng)口就去哪里，和當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣。但當(dāng)VC逐漸放棄TMT項(xiàng)目，在新消費(fèi)、新能源汽車、硬科技和Web 3幾個(gè)領(lǐng)域反復(fù)橫跳時(shí)，沒人能說清楚風(fēng)口在哪。

新消費(fèi)被認(rèn)為是和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)最像的行業(yè)——流量來做品牌，公關(guān)打法和早期消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)也非常相似：對(duì)消費(fèi)者，用無所不用其極的營銷獲得注意力，擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品影響力；對(duì)資本端，講一個(gè)未來大有可為的故事，這個(gè)故事可以是年輕人追求個(gè)性的新生活方式，也可以是消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求……在這些故事下，可以切分成無數(shù)個(gè)細(xì)分賽道，所有的賽道都值得重做一遍。

只是，新消費(fèi)泡沫破裂的速度比消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)迅速太多，很多互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)還沒來得及涌入，風(fēng)口就已退潮。

互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)在新能源汽車領(lǐng)域的參與度也遠(yuǎn)沒有他們期待的那么高。雖然相較于傳統(tǒng)車企，造車新勢力的公關(guān)打法更加接近互聯(lián)網(wǎng)打法，但他們?cè)谥v資本故事和通過公關(guān)獲得注意力的同時(shí)，也非常在意傳統(tǒng)車企通過市場公關(guān)獲得銷量轉(zhuǎn)化的效果——新能源汽車公關(guān)既要講故事獲得注意力，也要銷量轉(zhuǎn)化，相比之下，互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)并沒有明確的用戶、銷量轉(zhuǎn)化考核。

互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)的職業(yè)困境，不是個(gè)人能力問題，不是經(jīng)濟(jì)形勢問題，而是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代結(jié)束的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)公關(guān)的無所適從和VC的焦慮以及在多個(gè)所謂的風(fēng)口領(lǐng)域反復(fù)橫跳一樣，代表的是接消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)玩法失效，這套玩法曾經(jīng)是整個(gè)行業(yè)毫不懷疑的成功經(jīng)驗(yàn)。

支撐互聯(lián)網(wǎng)思維的是冪律法則，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)之外，沒有哪個(gè)行業(yè)可以如此快速且低成本地獲取數(shù)億用戶，并讓收入成倍增長，即使同樣面對(duì)十幾億人口的市場。

新消費(fèi)和新能源汽車仍然是消費(fèi)市場，而作為另一個(gè)新風(fēng)口的硬科技面對(duì)的根本不是消費(fèi)市場，在公關(guān)上復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)的打法更加沒有意義：B端服務(wù)是一個(gè)極度依賴?yán)硇詻Q策的市場，公關(guān)聲量高低對(duì)銷售的影響可以忽略不計(jì)。雖然作為新興產(chǎn)業(yè)，硬科技公司依然有面向資本市場講故事的公關(guān)訴求，但服務(wù)于硬科技公司的公關(guān)從業(yè)者也承認(rèn)這些公司公關(guān)的工作量和互聯(lián)網(wǎng)公司不在一個(gè)數(shù)量級(jí)——很多硬科技公司的公關(guān)團(tuán)隊(duì)在5人以下。

一個(gè)讓人難以接受的現(xiàn)實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)很難再找到像過去那樣讓他們大展身手的風(fēng)口行業(yè)了。

我們常常用“一個(gè)時(shí)代結(jié)束”來評(píng)論某些“大”新聞的意義，但絕大部分人對(duì)新時(shí)代開始和舊時(shí)代的結(jié)束是無感的。就像在2016年之前大部分人搞不清楚今日頭條崛起對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)意味著什么，如今也沒有多少人真正關(guān)心過消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利結(jié)束的代價(jià)有多大。

一個(gè)職業(yè)群體的境遇也是一個(gè)行業(yè)變化的映射。

參考資料：

[1] 虎嗅《互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)，病了！》

[2] 42章經(jīng)《為什么說朱嘯虎是一個(gè)有自造風(fēng)口能力的投資人？》

[3] 虎嗅《公關(guān)是糖，甜到哀傷》

[4] 懂懂筆記《新消費(fèi)退潮背后：奶茶“涼了”？》

[5] 清華大學(xué)出版社《我在美國做公關(guān)》

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